10月 012011
 

阳澄湖大闸蟹年年打假年年假,而且事情愈演愈烈。

去年也是这个时候,我写文章指出:“阳澄湖大闸蟹在表面火爆的背后隐藏着巨大的危机,阳澄湖大闸蟹品牌大厦随时有可能因突发事件而坍塌,就像当年敌敌畏金华火腿、去年的假冒五常大米一样。”今年我再次大声疾呼,再这样下去,阳澄湖大闸蟹品牌将很快做臭!

阳澄湖大闸蟹品牌乱局的根源

1、品牌拥有者错了

品牌拥有者与产品经营者错位,是做品牌的一个严重错误。

“阳澄湖”牌由苏州蟹业协会注册成为商标,是该商标的实际拥有者,不加入这个协会,就算是真正在阳澄湖里养殖的大闸蟹也不能以“阳澄湖”牌大闸蟹名义,该协会在媒体上宣称,没有该协会防伪标的都不是正宗的阳澄湖大闸蟹。

问题来了,这个品牌的真正拥有者是苏州蟹业协会协会,而养蟹却是分散的养殖户,协会并不具体经营。协会除了每年收取会员费,还有销售防伪蟹扣的收入。有的养殖户不愿意加入该协会,就私自销售,还有的怕影响销售,就成立了另一家协会――巴城阳澄湖蟹业协会,注册了“巴城阳澄湖”牌商标。

在这种情况下,品牌拥有者和产品经营者谁会真正珍惜“阳澄湖”品牌呢?只是纯粹的交易罢了,在热闹的品牌光环之下,全是在争夺短期利益。于是太湖蟹、洪湖蟹、塘蟹,甚至远在湖南的洞庭湖大闸蟹带上养殖户自己制作的,或者从蟹业协会和网上买来的防伪蟹扣,以阳澄湖大闸蟹的名义荣耀上市了。

2、品牌方法错了

以产地“阳澄湖”为品牌名称,是做大闸蟹品牌最严重的错误!

福来发现,在地域名品做品牌上有一个重要戒律:绝对不能直接、单独地把产地名称拿过来做品牌名称。

地域名品具有极强的地域属性,这些产品品类是依托于当地特殊的气候、地理或者人文因素产生、成长和成名的。如果离开特定的区域,其产品质量、特色或者声誉就会因此明显失色下降,甚至根本不能与原产地产品相提并论。

也正是因为产品对产地极强的依赖性,产地就变成了公共场所。表面上看,大家都依赖产地资源生存,似乎应该珍惜,其实大家对产地资源这个公共财产都是在不顾一切地掠夺,能用的时候只顾抢占滥用,根本不会珍惜,直到做臭了算。

这正是,成也产地,困也产地!正宗阳澄湖大闸蟹遭遇的正是这样的困境。这个问题,也是众多其它地域名品做品牌所头痛的公共课题!

其实地域名品做品牌并不难,世界上早有新西兰奇异果的成功经典,他们的做法值得阳澄湖大闸蟹们学习。

1997年,为延续消费者对新西兰奇异果的印象,之前拯救了新西兰奇异果的官方组织行销局决定更名为zesppi internation(新西兰奇异果国际行销公司),负责新西兰奇异果全球的营销,并推出“zespri”(佳沛)作为唯一的品牌,而作为政府的支持,新西兰通过相关法令规定,任何果农以自己的品牌出口销售将被视为违法。

对比阳澄湖大闸蟹们的做法,新西兰奇异果的成功关键点有三:第一,一个公司,而不是多个公司,其主体是公司而不是政府和行业组织,也不是分散的养殖户。第二,一个品牌而不是多个品牌(其它湖泊的大闸蟹可以打造其它品牌)。第三,为品牌重新命名,而不是单独用产地名称作品牌名称。如果做到了这三点,阳澄湖大闸蟹的混乱局面就会迎刃而解。防伪蟹扣就变得不重要了,你何时见到佳沛奇异果带着防伪扣在全世界叫卖?

“大闸蟹”们做品牌三大法则

法则一:占据品类,做自己的品牌

“阳澄湖大闸蟹”品牌的先天缺陷之一是,品牌名称中嵌入了“阳澄湖”这个产地名称。产地名称是公用名称,你即便用再多的法律手段,也堵不完“阳澄湖”三个字的使用途径,大家共用不能独占。用不能独占的名称当商标做品牌,那不是瞎扯淡嘛!

“阳澄湖”作为一种公共资源只能作为品牌背书。怎么办?像新西兰奇异果一样,占据“奇异果”品类,打自己的品牌“佳沛”!

一说起榨菜大家一定会想起涪陵。那么,做榨菜其品牌就叫“正宗涪陵榨菜”吗?

重庆市涪陵榨菜集团企业将“涪陵”作为产地背书,树立其正宗榨菜的形象,在其基础上,突出“乌江”品牌的主导地位。因此,在产品包装的品牌识别区就有了这样一段文字:“乌江榨菜,正宗涪陵榨菜,始于1898年,巴国古都涪陵因乌江(古称涪水)而得名,涪陵榨菜名冠世界三大名腌菜之首。”同时,在产品包装的主视觉,上将“乌江?涪陵”进行了链接,鲜明表达了乌江与涪陵不可分割的关系,既占据了品类,又树立了品牌。

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北京烤鸭有许多企业在做,而“全聚德”只有一个。北京烤鸭是品类,全聚德是品牌,独一无二;河南西峡盛产香茹,而“仲景”香菇酱只有一个。香茹酱是品类,仲景是品牌,举世无双。一句话,做地域名品品牌,必须站在地域名品资源的肩膀上创造新品牌,让品牌代表品类中的正宗!

法则二:创新换代,重树品类标准,创造品牌溢价

地域名品做品牌,不能总吃老本,需要在产品上、在工艺上推陈出新,以换代产品甩开同行对手,重树品类标准标志,创造品牌溢价。

新西兰佳沛国际改良了原先口味偏酸的绿色奇异果,推出了口味偏甜的黄色果肉的全新品种――黄金奇异果。口味由酸变甜,果肉由绿变黄,令竞争者无法应对。每斤收购价不到1元的“中华猕猴桃”销量下降了30%,而贵族气质、论只销售的新西兰ZESPRI(佳沛)奇异果获得了80%的成长。

阳澄湖大闸蟹的品类标准和标志在哪里?是什么?靠防伪蟹扣是靠不住的。需要科技人员和养殖户共同研究、挖掘、提炼、放大和传播。

法则三:龙头企业主动作为,开展整合营销传播

近年,湖北省有关部门联合龙头鱼业企业打造“荆楚鱼乡”,用意是好的,但是政府和行业组织出面打品牌的过程中,一定要注意要让企业充当品牌的主体。政府和行业组织不是实体,他们做品牌,希望当地尽可能多的企业受益,但这是违反品牌成长规律的,品牌应该具有独占的特性。因此,打品牌就应该以企业为主体,龙头企业应该当仁不让,主动作为,这是责任,也是最大的受益者。

苏州市也是一样,以协会的名义打造品牌用意是好的,但是其结果一定会出现胎里带的毛病。品牌运作的主体应该是企业,政府和协会应该扶植企业打品牌,而不是亲自下海、越俎代庖。

龙头企业要主动整合政府和协会资源,整合产业上下游资源,以统一的组织、统一的生产标准、统一的渠道、统一的品牌,统一的标识,统一的品质,统一的诉求方式,开展生产和营销传播,这就是整合营销传播,这也是新西兰奇异果得以从众多水果中脱颖而出并在市场认知及品牌美誉度获得成功的主要原因。

ZESPRI佳沛新西兰奇异果国际行销公司亚洲区总经理陈郁然先生说:“让水果脱离自然经营的模式,把它当作一件商品来严格控制质量、进行品牌宣传、注重研发与创新,这是新西兰佳沛奇异果在中国乃至全球市场取得成功的关键所在,相信这也是未来水果经济发展的必然趋势。”

品牌依托品类而生,每一个大品牌总是代表着一种大品类,如,阳澄湖大闸蟹代表中华绒螯蟹(只不过品牌名称不应该嵌入“阳澄湖”这样的产地名称),全聚德代表北京烤鸭,乌江代表涪陵榨菜,龙大代表龙口粉丝。地方特色名品是一种稀缺资源,是当地的一张闪亮的名片,蕴藏着巨大的市场价值,是创建伟大品牌的天然沃土。苏州市、昆山市对此认识得比较早,举动大,将阳澄湖大闸蟹这个品类做得风生水起,但是做品牌不得法,没有做好,非常可惜。

苏州市、昆山市的哪个企业能够真正承担打造阳澄湖大闸蟹品牌的重担?金华火腿出事后,金字牌火腿代表金华火腿励精图治、最终脱颖而出,阳澄湖大闸蟹一旦风光不再,谁能够抓住机会,趁虚而上,替补阳澄湖大闸蟹品牌成为新品牌新代表呢;阳澄湖大闸蟹的品牌之水已经加速变混,太湖、洪湖、洞庭湖大闸蟹为什么不做自己的品牌;还有,做坐拥其它地域名品资源的企业和企业家们,你们的品牌在哪里,是不是与阳澄湖大闸蟹一样,都在吃地域知名度的老本儿?

赶快行动吧,掌握正确方法,抢占地域名品资源,成就属于自己的大品牌!

2011年09月28日 价值中国网 作者:娄向鹏

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